Bilan final

L’influence future des medias sociaux dans une perspective de marketing et de vente

Certes, les médias sociaux transforment notre société, mais ceux-ci transforment, aussi, la façon dont les entreprises font des affaires et la façon de communiquer avec leurs clients et leurs parties prenantes. Les médias sociaux sont, comme les nouvelles technologies, des sources de risques d’affaires¹.

 

Le vif engouement des internautes envers ces plates formes d’échanges sociales ont obligé l’entreprise à prendre part à cette tendance. Malgré cette évolution, certaines entreprises hésitent à s’y lancer. Est-ce par un manque de stratégie d’affaires propres aux réseaux sociaux ou parce que l’entreprise n’est pas en mesure de saisir les risques probants qui découleraient d’une présence accrue sur les réseaux sociaux²?

 

Voyons maintenant la situation sous différents aspects :

• Le milieu en question : les structures de communication, les rôles, la contribution réelle des réseaux sociaux au succès d’une entreprise, les avantages, les inconvénients, etc.
• Les tendances
• Les forces sous-jacentes à ces tendances
• Une extrapolation et des hypothèses sur les changements que le Web social pourrait apporter pour une entreprise dans un horizon d’un an, cinq ans et vingt ans

 

Le milieu en question

« La communication formelle est pratiquée au sein de l’entreprise entre ses différents acteurs. Elle permet d’établir un lien entre chaque individu de l’organisation »³. La communication formelle, ses objectifs, ses cibles, ses canaux, ses supports sont clairement identifiés. Il faut respecter un certain nombre de faits et de formes, ce qui en fait la communication officielle des organisations⁴. L’entreprise utilisera donc les canaux des réseaux sociaux afin de communiquer à l’externe : l’externe signifie donc aux personnes à l’extérieur de l’organisation, soit les clients, les fournisseurs, etc. afin de faire valoir différents objectifs tous aussi variés (informer, convaincre, fidéliser, affirmer son identité)⁵.

 

La question prédominante : Est-ce que les réseaux sociaux contribuent ou pas aux résultats de l’entreprise? Une étude (CMO 2016) montre la majorité des spécialistes mondiaux en marketing estime que l’impact des médias sociaux est très faible sur les résultats de l’entreprise⁶:

• 18 % trouvent qu’ils n’ont eu aucun impact sur les ventes
• 65 % des répondants leur ont donné une note inférieure à la moyenne
• Seulement 3 % sont extrêmement satisfaits
• Les médias sociaux ont obtenu une note de 3,2 sur 10 seulement

 

Pourquoi? Trois raisons ont été identifiées⁶:

• Près de la moitié des répondants a de la difficulté à mesurer les résultats
• Manque d’intégration des médias sociaux à leur stratégie globale marketing
• Difficulté à faire communiquer les informations sur les clients existantes avec celles obtenues par les médias sociaux.

 

En sommes, après plusieurs recherches sur le Web, l’on remarque que les réseaux sociaux sont considérés comme une nouvelle vitrine promotionnelle, devenue incontournable, sans pour autant y investir temps et argent pour que cela deviennent rentable.

« La pratique d’achat en ligne est définitivement bien ancrée dans les habitudes des consommateurs québécois (plus de 6,6 milliards de dollars en 2015), moins d’un dollar sur quatre est dépensé au Québec. Pire encore, près de 60% (58,5%) des entreprises et des organisations n’exploitent pas de plateformes de commerce électronique, et n’ont pas l’intention de s’y mettre. […] Plus de 6 dirigeants sur 10 n’ont pratiquement aucune présence sur les médias sociaux, et ne s’impliquent pas dans les stratégies déployées sur le Web et les différentes plateformes sociales »⁷.

 

Des avantages?⁸

• Les réseaux sociaux sont des outils de communication
• Les réseaux sociaux sont des outils d’information
• Les réseaux sociaux sont des outils de rapprochement
• Les réseaux sociaux sont des outils de partage
• Les réseaux sociaux peuvent devenir des outils valorisants : renforcement d’ego (bon coups, succès, minimisation d’échec, etc.)
• Les réseaux sociaux sont des outils relationnels

Des inconvénients? ⁸

• Peut être source d’intimidation fasse à l’entreprise, à la marque, etc.
• Peut servir comme outils de vengeance : nous n’aimons pas la marque pour différentes raisons, nous enclenchons un processus de boycotte
• Les réseaux sociaux et la vie professionnelle : les employés ont des comptes personnels et l’image que ces personnes projettent pourrait altérer l’image d’une entreprise
• La réplication des « fake »news » et la désinformation.

 

Les tendances

N’empêche, les réseaux sociaux prennent des parts de marché de plus en plus grand dans les publicités des entreprises, malgré l’impression des dirigeants que ceux-ci ne permettent pas d’atteindre les objectifs de l’entreprise.

« Social media advertising budgets have doubled worldwide over the past 2 years—going from $16 billion U.S. in 2014 to $31 billion in 2016 »⁹.

Les investissements dans le placement publicitaire a battu son plein pour le numérique en 2015¹⁰:

L’on remarque clairement que le numérique détrône la télévision. Pourquoi? La mesurabilité, l’adoption des technologies mobiles, la diffusion de contenu en direct¹¹, la portabilité, la facilité, le, ce que j’appellerais le JITROP « just-in-time to the right and obvious person ».

Aux termes de la publicité, la mesure ARPU (Average revenu per user) de Google, avoisinait les 45$, 3.55$ pour Twitter et 7.24$ pour Facebook, en 2014 (voir le graphique qui suit). Bien entendu, la notion du nombre d’utilisateurs peut avoir un impact sur le ARPU (plus le nombre d’utilisateurs est grand plus la ARPU va diminuer pour un même revenu total annuel).

Quelques données en bref ¹²:

• 70 % des clics sur les résultats de recherche le sont sur les résultats naturels
• Au Québec, Google représente plus de 90% des parts de recherche.
• 89 % des consommateurs utilisent les moteurs de recherche pour leurs décisions d’achat
• 71 % des décisions d’achat des entreprises commencent par une recherche en ligne
• 70 % à 80 %  des gens ignorent les liens commerciaux
• 75 % des internautes ne visitent jamais la 2e page de résultats
• 53 % des clics vont sur le 1er résultat
• Au cours des 2 dernières années, les recherches sur mobile ont été multipliées par 5
• 85 % des utilisateurs de téléphones intelligents ont recherché des informations locales
• 93 % des expériences en ligne commencent avec un moteur de recherche
• 90 % des foyers connectés à Internet. Les québécois plus équipés que jamais en appareils électroniques¹³.
• Il subsiste une stagnation de l’adoption des appareils mobiles, mais une hausse de l’usage d’Internet sur téléphone intelligent¹³.
• 
• 90% des détenteurs de téléphones intelligents l’utilisent pour accéder à Internet, 67% y accèdent plus d’une fois par jour et 46% affirment utiliser Internet plus souvent qu’avant à partir de leur appareil¹³.
• 56$ des Québécois ont un niveau de compétences jugé élevé et 20% affirment ne pas avoir téléversé d’image, publier dans un site de clavardage ou un forum ou avoir fait des appels FaceTime ou Skype¹⁴.
• 49% des revenus publicitaires mobiles sont pour Google¹⁶

 

A la fin du deuxième trimestre 2016, Facebook revendique 1,712 milliard d’utilisateurs actifs chaque mois et 1,574 milliard d’utilisateurs actifs sur mobile chaque mois¹⁵.

Qui dit réseaux sociaux, dit aussi « fake-news » ou désinformation. Qu’est-ce qui se cache derrière le phénomène de la désinformation? Se cache-t-il la question de la nature virale en elle-même de l’information, et de la manière dont internet amplifierait ou non un phénomène, qui est la base de l’échange informationnel de tous temps?  Le partage, le « re-partage », la réplication, sont des actions courantes dans les médias sociaux. En un seul clic nous sommes en mesure de « re-partager » une nouvelles, qu’elle soit vraie ou fausse, à l’ensemble de nos « amis », « suiveurs », etc.

Les forces sous-jacentes à ces tendances

L’impact des réseaux sociaux sur les entreprises semble avoir un rôle essentiel sur leur image. Que ce soit au niveau de la diversification de la culture libre, de la facilité d’accès à l’information, de diversifier les types de communication¹⁷, il en reste pas moins que l’adaptation de l’entreprise à ces nouveaux canaux de promotion est requis.

La formation du personnel, les modifications du comportement des entreprises, l’évaluation des nouvelles possibilités (influences sur les ventes, l’expansion synergétique, etc.), l’évaluation des risques potentiels, tant au niveau des risques de dégradation de l’image, du respect des règlementations nécessaires, font partie des adaptations que l’entreprise doit envisager¹⁸.

En gros, l’influence des réseaux sociaux sur l’image de l’entreprise à des conséquences directes¹⁸ :

• Le chiffre d’affaires : bien que les réseaux sociaux aient un impact positif au niveau des conséquences sur le chiffre d’affaires, le Président et Co-Fondateur de ITELIOS a déclaré que « l’impact direct des médias sociaux sur le chiffre d’affaires se développe moins vite qu’attendu ».
• Nouveaux métiers ou nouvel employé : les réseaux sociaux permettent d’avoir de l’information directe sur les employés (Twitter, LinkedIn, Facebook), ce qui amène un changement dans le mode de recrutement de certaines entreprises.
• Les consommateurs : que ce soit au niveau du comportement d’achat, la fidélité à la marque, que l’entreprise peut jouer le rôle d’un influenceur, etc.

Dans un an ?

Mais qu’est-ce qui pourrait changer encore dans la prochaine année? « Les entreprises et les organisations devront privilégier davantage le développement de relations plus transparentes et durables avec les vrais influenceurs et les leaders d’opinion des communautés »¹⁹.

1 – Les marques adopteront définitivement les notions de marketing entrant

2 – Les entreprises augmenteront les ressources dédiées aux réseaux sociaux

3 – Le rôle des relations publiques sera de regrouper l’équipe autour du message

4 – Les nouveaux dirigeants s’impliqueront davantage dans les stratégies avec les influenceurs

5 – Les programmes de sensibilisation et d’ambassadeurs exploseront chez les entreprises

6 – Les organisations feront appel aux experts et aux leaders d’opinion pour la co-création de contenus

7 – Les micros – influenceurs remplaceront les célébrités : le ratio d’engagement des micro – influenceurs (qui ont moins de 1000 abonnés) est 8 fois plus élevé, que celui des macros – influenceurs.

8 – Les organisations affirmeront leur autonomie en devenant leur propre média

9 – La qualité de l’expérience des utilisateurs se trouvera au centre des préoccupations

10 – L’analyse des données – utilisateurs favorisera la personnalisation du message

11 – La réalité augmentée continuera de doper la popularité des contenus interactifs et du ¨social gaming¨

12 – Les nouvelles plateformes de partages de contenus instantanés et éphémères perdront peu à peu de leur intérêt pour les marques

13 – Les publicités natives et les contenus commandités se fusionneront plus naturellement aux contenus éditoriaux

14 – Les marques et les organisations miseront davantage sur le mix-marketing des médias pour calculer leur ROI (POEM)

 

Dans cinq ans ?

Les spécialistes en marketing estiment que les investissements dans les réseaux sociaux vont continuer à augmenter et passer de 10% à 20 % d’ici 5 ans. Les secteurs clés visés : création de contenu et analyse des données²⁰.

« Est-ce que de nouvelle génération d’interfaces, sans clavier ni écrans feront leur apparition? »

 « Les fonctions de partage seront-elles encore à inventer? »

 « Pourrons-nous piloter nos interfaces aux doigts… et à l’œil, comme avec les casques Oculus, Hololens et l’éventuel système de Facebook pour lire la pensée. »

 « Les interfaces répondront-elles à la voix dans un langage naturel, usant de techniques prédictives pour vous servir une navigation totalement personnalisée. Ces outils apprendront à gérer avec ou pour nous notre présence sur les réseaux sociaux. »

« Parler des réseaux en 2025, ce n’est pas simplement de parler de la technologie, mais c’est aussi de parler de nous et des relations avec les autres. » ²²

Selon Béatrice Sutter, les métas-tendances qui vont influencer les réseaux sociaux dans 5 ans ²²:

• La forte croissance des utilisateurs
• La généralisation des équipements mobiles connectés
• L’explosion de l’IoT
• L’explosion du nombre et de la forme des capteurs de données sensoriels
• Les nouvelles interfaces : casques virtuels, capteurs synaptiques, etc.
• Croissance exponentielle des capacités de calculs : « big data », « AI », « Predictive Data »
• Des préoccupations plus prononcées sur les problématiques de confidentialité et de sécurité
• L’immersive²¹
• L’invasion des chatbots et de l’intelligence artificielle²¹

Il faut envisager que les actions « sociales », soit les actions réalisées par les internautes présents sur les réseaux sociaux, déterminent ou fixent les différentes données que les algorithmes des médias sociaux utilisent. Les « j’aime », les « partages », les abonnements, permet à ces algorithmes de créer une image de l’utilisateur et de deviner ce que nous aimerions voir²³ (#PredictiveData). Devrions-nous nous inquiété de l’effet que cela pourrait avoir sur l’information que nous consommons?

 

Chose étant certaine, les stratégies qui seront à préconisées, selon le CIGREF²⁹:

• Garder un contrôle de la cybersécurité en interne
• Faire de la donnée un élément central de la stratégie des entreprises
• Mettre en place des plates-formes d’information et des outils d’alerte des agressions cyber
• Développer une veille sociétale
• Renforcer la législation, notamment sur le stockage et la protection des données
• Renforcement de la R&D
• Développer la culture cyber
• Être à l’affut des nouvelles technologies et comprendre leur fonctionnement de bien les maîtriser et minimiser les risques inhérents que celles-ci pourraient amener.

Dans vingt ans ?

Nous pouvons voir que les réseaux sociaux ne vont pas s’effondrer de sitôt, car ils sont devenus partie intégrante de notre quotidien, tant du point de vue personnel que professionnel.

« Le virtuel prendra de plus en plus de place dans nos vies, c’est un fait. Mais le virtuel changera, il se rapprochera de plus en plus de la réalité »²⁴.

Par virtuel, devons-nous envisager aussi une économie virtuelle? Une économie totalement virtuelle, soit un monde virtuel rejoignant le monde réel, où certaines personnes auront créées de véritables économies parallèles, convertissant les biens amassés dans le virtuel, en monnaie bien réelle²⁵.

Serons-nous plonger dans le métavers²⁶ de Neal Stephenson, ce monde virtuel, créé artificiellement par un programme informatique, hébergeant une communauté d’utilisateurs présents sous forme d’avatars pouvant s’y déplacer, y interagir socialement et parfois même économiquement tout en interagissant avec des agents informatiques ou tierces personnes « virtuelles »? Serons-nous en présence d’un cyberespace pouvant « simuler le monde réel, reproduire les lois physiques du monde réel telles que la gravité, le temps, le climat ou la géographie, ou au contraire s’affranchir de ces limitations physiques. Les lois humaines peuvent également y être reproduites » ²⁶

Serons-nous constamment connecté à des systèmes informatiques et des réseaux sociaux enregistrant des multitudes de données à partir de capteurs sensoriels et corporels visant à bonifier l’utilisation d’interfaces ou d’appareils IoT bonifiant la réalité, soit une réalité augmentée²⁷?

La superposition d’un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons naturellement de la réalité et ceci en temps réel²⁷ combiné à un système visant à «lire» des pensées directement dans la partie du cerveau qui héberge le centre du langage et à les transformer en message écrit, sans avoir à parler ou utiliser un clavier, de comprendre le langage, les systèmes d’imagerie cérébrale et les prothèses neurologiques²⁸ nous amène à nous re-questionner sur comment une entreprise pourra utiliser ces nouvelles technologies à bon escient afin d’en tirer avantage et aussi comment cette entreprise devra jongler avec les flux de données (sécurité, confidentialité, unicité, interdépendance, etc.).

 

Conclusion

La technologie et les médias sociaux ont définitivement transformé le monde et les méthodes de communication des dernières années et continueront à le faire. Serait-ce utopique d’envisager que dans un monde futur, la technologie et l’impact des médias sociaux nous amèneront à avoir un degré de relation de 1 (théorie des six poignées de mains)³⁰ plutôt que les 3.5³¹ affiché de nos jours?

Les médias sociaux ont permis de connecter les gens, de rapprocher, en quelque sorte, une entreprise de ses clients, de permettre à l’entreprise de jouer un certain rôle d’influenceur, mais ces mêmes médias ont aussi permis la flamber des « fake-news », de l’accroissement de notre rôle de « réplicateur » d’information, de l’augmentation de relations virtuelles dans un contexte où la réalité virtuelle et augmentée ne cesse de croître.

Certains dirons d’avoir hâte à l’ère du social networking des années 2037, mais dans l’ensemble des questions prédominantes seront toujours d’actualité, même vingt ans plus tard : qu’adviendra-t-il de la propriété intellectuelle, de l’honneur, de la réputation, de la vie privée, de la confidentialité, de la liberté d’expression, de la sécurité ?

 

Bibliographie

 

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2. Entreprise 2.0, Deloitte Samson Bélair/Deloitte & Touche, p.2, http://grandsorganismes.gouv.qc.ca/fileadmin/Fichiers/Veilles%20strat%C3%A9giques/Communications/Deloitte_%20exploiter%20les%20m%C3%A9dias%20sociaux.pdf
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5. La communication des organisations, Intelligo, 10 juillet 2010, https://www.intellego.fr/soutien-scolaire-1ere-stmg/aide-scolaire-communication/la-communication-des-organisations/45387
6. Les réseaux sociaux ne font pas vendre, Challenge Action, http://www.challenge-action.com/blog/les-reseaux-sociaux-ne-font-pas-vendre/
7. La transformation sociale des entreprises: le Québec toujours en gare!, Isarta, http://isarta.com/infos/?p=27150
8. L’impact des réseaux sociaux sur notre vie, Canal Vie, Henri Michaud, http://www.canalvie.com/sante-beaute/bien-etre/articles-bien-etre/l-impact-des-reseaux-sociaux-sur-notre-vie-1.965579
9. All the Social Media Advertising Stats You Need to Know, HootSuite, Evan LePage, 2016, https://blog.hootsuite.com/social-media-advertising-stats/
10. InfoPresse, Série 100% média, http://www.infopresse.com/article/2016/9/13/serie-100-media-les-investissements-en-numerique-au-sommet
11. InfoPresse, http://www.infopresse.com/article/2016/9/13/serie-100-media-les-investissements-en-numerique-au-sommet
12. Orenoque, http://www.orenoque.com/10-statistiques-seo-qui-fessent-dans-le-dash/
13. CEFRIO, NetTendance 2016, http://www.cefrio.qc.ca/netendances/portrait-numerique-des-foyers-quebecois/
14. CEFRIO, Comportement numérique des adultes québécois, http://www.cefrio.qc.ca/netendances/competences-numeriques-des-adultes-quebecois/
15. Nombre d’utilisateurs de Facebook dans le monde, Journal du Net, http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/1125265-nombre-d-utilisateurs-de-facebook-dans-le-monde/
16. ZDNET, http://www.zdnet.fr/blogs/watch-it/49-des-revenus-publicitaires-mobiles-sont-pour-google-39799587.htm
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19. 14 tendances du marketing d’influence à surveiller en 2017-2018, Raymond Morin, 28 septembre 2016, http://raymondmorin.com/2016/09/28/14-tendances-du-marketing-dinfluence-a-surveiller-en-2017-2018/
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21. 6 tendances Social Media à anticiper, eMarketing, http://www.e-marketing.fr/Thematique/general-1080/Breves/tendances-social-media-anticiper-2017-312183.htm#KI3011V881gmZJ3q.97
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24. Quel est le futur des réseaux sociaux, Alexandre Cudré-Mauroux, http://www.up-to-you.ch/fr/blog/quel-est-le-futur-des-reseaux-sociaux
25. Économie virtuelle, Wikipédia, https://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_virtuelle
26. Métavers, Wikipédia, https://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9tavers
27. Réalité augmentée, Wikipédia, https://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9alit%C3%A9_augment%C3%A9e
28. Facebook veut nous faire communiquer par la pensée, LaPresse, 19 avril 2017, http://www.lapresse.ca/techno/internet/201704/19/01-5089855-facebook-veut-nous-faire-communiquer-par-la-pensee.php
29. Entreprises et cybersécurité à l’horizon 2020, Cigref, http://www.cigref.fr/wp/wp-content/uploads/2015/02/Futuribles-CIGREF-Entreprises-cybersecurite.pdf
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31. 5 degrés de séparation si vous êtes sur Facebook, http://tempsreel.nouvelobs.com/rue89/rue89-sur-les-reseaux/20160205.RUE2124/3-5-degres-de-separation-si-vous-etes-sur-facebook.html